2004年春節(jié)大團(tuán)圓酒品質(zhì)公關(guān)活動(dòng)文案

【前言】

1、由于過去的影響，大團(tuán)圓酒目前在黃石地區(qū)的現(xiàn)狀是高知名度、高覆蓋率和與之不相稱的低美譽(yù)度、低購買力。造成這種局面最主要原因是過去的大團(tuán)圓酒不順口和上頭的不良口碑在消費(fèi)者的心智中已經(jīng)根深蒂固：一是消費(fèi)者過去喝過大團(tuán)圓酒，但喝了后發(fā)現(xiàn)不順口、喝了上頭，所以不敢再喝大團(tuán)圓酒，并且將這種信息傳播給周圍的人；二是消費(fèi)者自己并沒有喝過大團(tuán)圓酒，但是聽別人說不順口，喝了上頭，因此對(duì)大團(tuán)圓酒產(chǎn)生畏懼心理。

2、2002年，公司從戰(zhàn)略高度出發(fā)，提出了健康白酒的概念，并且賦予大團(tuán)圓酒實(shí)實(shí)在在的健康內(nèi)涵：減少酒精對(duì)肝臟損害。希望通過這種差異化，建立起大團(tuán)圓的健康內(nèi)涵，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源。通過對(duì)傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分分析，最終實(shí)現(xiàn)大團(tuán)圓酒從傳統(tǒng)白酒中的突圍，成為具有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的白酒品牌。

3、但對(duì)于目前黃石地區(qū)的消費(fèi)者來講，其接受大團(tuán)圓酒最大的障礙仍然是產(chǎn)品不順口，喝了上頭的印象問題，所以，要想改變他們的聯(lián)想，首先就要解決產(chǎn)品口感及上頭問題，后才是創(chuàng)建健康內(nèi)涵的問題。從戰(zhàn)略來說，我們目前在黃石地區(qū)的步步深入型健康內(nèi)涵宣傳應(yīng)該是正確的。但從短期來說，這種健康內(nèi)涵的宣傳缺乏滲透力，與消費(fèi)者的理想需求是違背的（消費(fèi)者需要的是好喝順口不上頭），所以一時(shí)無法改變消費(fèi)者對(duì)大團(tuán)圓酒的心理障礙。因此，我們認(rèn)為，黃石地區(qū)要突破目前的市場(chǎng)瓶頸，首先就是要從根本上消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不良印象。

4、皇宮五年戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)現(xiàn)有賴于兩個(gè)根本性問題的解決：即中心城市——武漢的突破及健康白酒的品牌定位成功。而這兩個(gè)根本性問題解決的過程肯定很長(zhǎng)，而在這過程內(nèi)皇宮如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展是擺在我們面前最為現(xiàn)實(shí)的問題。隨著春節(jié)的臨近，白酒消費(fèi)逐步走向高潮，而大團(tuán)圓酒在黃石地區(qū)特別是黃石市區(qū)的銷售仍舉步維艱。盡管黃石地區(qū)的白酒消費(fèi)受武漢的影響，但黃石地區(qū)的消費(fèi)仍有其相對(duì)的獨(dú)立性，特別是黃石市區(qū)對(duì)整個(gè)黃石地區(qū)及浠水、蘄春、黃梅等周邊市場(chǎng)仍有引導(dǎo)作用的，如果黃石市區(qū)大團(tuán)圓酒的消費(fèi)不能形成，甚至下滑，最終肯定會(huì)影響到這些周邊市場(chǎng)。因此在皇宮兩個(gè)根本性問題沒有得到根本解決之前，我們必須結(jié)合黃石地區(qū)白酒消費(fèi)相對(duì)獨(dú)立性的特點(diǎn)和大團(tuán)圓酒在黃石地區(qū)的不良口碑現(xiàn)狀，針對(duì)消費(fèi)者，面對(duì)面開展真誠(chéng)的公關(guān)宣傳促銷活動(dòng)，爭(zhēng)取消除黃石消費(fèi)者對(duì)大團(tuán)圓酒的信任危機(jī)，形成消費(fèi)拉動(dòng)作用。

【活動(dòng)目的】

積極主動(dòng)，面對(duì)消費(fèi)者。通過三個(gè)相互獨(dú)立，但相互呼應(yīng)，層層推進(jìn)的公關(guān)促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)現(xiàn)在的大團(tuán)圓酒的酒質(zhì)確實(shí)得到了很大的提升，尤其基本感官上，能達(dá)到好喝順口不上頭的標(biāo)準(zhǔn)。并將這個(gè)信息向周圍傳播；同時(shí)借助媒體將這種消息向社會(huì)傳播，最終消除消費(fèi)者對(duì)大團(tuán)圓酒酒質(zhì)的信任危機(jī)，樹立新大團(tuán)圓的品質(zhì)形象。實(shí)現(xiàn)春節(jié)期間大團(tuán)圓酒的旺銷，也為未來健康白酒的品牌輻射障礙。

【活動(dòng)內(nèi)容】

活動(dòng)分三部分：

每一部分：“真情告白，真誠(chéng)邀請(qǐng)，共同見證”公關(guān)宣傳活動(dòng)

第二部分：“吃團(tuán)年飯，喝團(tuán)圓酒，團(tuán)團(tuán)圓圓過大年”餐飲促銷活動(dòng)

第三部分：事實(shí)勝于雄辯（文案略。主要在節(jié)后根據(jù)效果再進(jìn)行）

 

“真情告白，真誠(chéng)邀請(qǐng)，共同見證”公關(guān)宣傳活動(dòng)

一、活動(dòng)主題：真情告白，真誠(chéng)邀請(qǐng)，共同見證

二、活動(dòng)時(shí)間：2004年1月1日至1月11日

三、活動(dòng)形式：

邀請(qǐng)單位：黃石市經(jīng)貿(mào)委、黃石市消費(fèi)者協(xié)會(huì)、《黃石日?qǐng)?bào)》、《東楚晚報(bào)》、黃石電視臺(tái)、黃石人民廣播電臺(tái)。本次活動(dòng)請(qǐng)經(jīng)貿(mào)委出面主持，消協(xié)出面組織。

1、通過媒體正式向社會(huì)發(fā)布消息——《坦誠(chéng)告白》，對(duì)消費(fèi)者反映過去大團(tuán)圓酒喝后上頭進(jìn)行正面回應(yīng)，對(duì)產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，坦誠(chéng)地、積極地消除消費(fèi)者心中的陰影。同時(shí)，表明我們已經(jīng)根據(jù)消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣進(jìn)行了調(diào)整。

2、為了讓消費(fèi)者切實(shí)的感受到現(xiàn)在的大團(tuán)圓酒已適合消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣，公司將以市經(jīng)貿(mào)委、消費(fèi)者協(xié)會(huì)的名義邀請(qǐng)100名曾經(jīng)喝大團(tuán)圓酒后感覺不佳的消費(fèi)者代表，到指定酒店品嘗新的大團(tuán)圓酒，親身見證品質(zhì)的變遷。在體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)，我們將組織一個(gè)小型儀式，請(qǐng)政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)貿(mào)委、工商局、技術(shù)監(jiān)督局、消協(xié)領(lǐng)導(dǎo)出席儀式并發(fā)表支持黃石地產(chǎn)優(yōu)秀品牌講話。

3、參加品酒的100名消費(fèi)者，現(xiàn)場(chǎng)可以領(lǐng)到一張?bào)w驗(yàn)意見表，將新舊感受對(duì)比填寫。

4、將消費(fèi)者填寫的內(nèi)容精彩部分摘錄，組織在東楚晚報(bào)專版刊發(fā)。日?qǐng)?bào)晚報(bào)同期刊發(fā)。

5、邀請(qǐng)黃石新聞界的知名記者，對(duì)一個(gè)負(fù)責(zé)人品牌坦誠(chéng)面對(duì)消費(fèi)者“自身揭短”、積極與顧客溝通的行銷模式進(jìn)行連續(xù)報(bào)道和評(píng)論。連續(xù)刊發(fā)，每期一篇。日?qǐng)?bào)晚報(bào)同期進(jìn)行。

四、活動(dòng)準(zhǔn)備：

1、借助大團(tuán)圓酒剛剛獲取黃石市名牌產(chǎn)品的契機(jī)，以公司的名義同黃石市政府主管領(lǐng)導(dǎo)、黃石市經(jīng)貿(mào)委、黃石市消費(fèi)者協(xié)會(huì)以及媒體等單位、部門作好溝通，闡述此次活動(dòng)的初衷，目的，特別是對(duì)黃石地區(qū)企業(yè)如何做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、如何真正的以消費(fèi)者為中心，實(shí)現(xiàn)品牌的做大做強(qiáng)應(yīng)是有很好的借簽意義，得到他們對(duì)活動(dòng)的支持，參與此次活動(dòng)，提高活動(dòng)的權(quán)威性。

2、同黃石日?qǐng)?bào)、東楚晚報(bào)、黃石電視臺(tái)、黃廣交通音樂臺(tái)等媒體進(jìn)行溝通，闡述此次活動(dòng)的社會(huì)價(jià)值及新聞價(jià)值，促使他們主動(dòng)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行跟蹤報(bào)道，并邀請(qǐng)黃石知名的新聞?dòng)浾�，以新聞評(píng)論的形式在各自的經(jīng)濟(jì)版（欄目）對(duì)活動(dòng)進(jìn)行多方面的剖析，以提高市民對(duì)活動(dòng)的關(guān)注度。

3、2004年元月1日，以皇宮酒業(yè)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的名義在黃石日?qǐng)?bào)、東楚晚報(bào)頭版刊發(fā)《真情告白》。同時(shí)，聯(lián)合經(jīng)貿(mào)委、消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)出誠(chéng)摯邀請(qǐng)，邀請(qǐng)100名黃石消費(fèi)者（有條件），元月11日到指定酒店參加大團(tuán)圓酒的品評(píng)。

4、東楚晚報(bào)在刊登活動(dòng)告知廣告的期間，刊發(fā)對(duì)劉總進(jìn)行的整版專訪（記者：東楚晚報(bào)落虹），系統(tǒng)介紹我們近幾年為了適應(yīng)消費(fèi)者改變后的飲酒習(xí)慣，在改進(jìn)和提升大團(tuán)圓酒的酒質(zhì)方面所做的努力，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行側(cè)面呼應(yīng)。

5、準(zhǔn)備推進(jìn)表：（略）

 

6、真情告白及誠(chéng)摯邀請(qǐng)文字內(nèi)容：

                                  真情告白

親愛的消費(fèi)者：

今天，我們終于鼓起勇氣，在新年的第一天，就過去部分消費(fèi)者反映的大團(tuán)圓酒不好喝，并存在上頭的問題，坦誠(chéng)相告。同時(shí)我們也希望借此機(jī)會(huì)同您一起來探討出現(xiàn)上述問題的原因：

我們作為大團(tuán)圓的制造者，面對(duì)黃石消費(fèi)者，總覺得很愧疚。盡管我們以向家鄉(xiāng)人民釀造優(yōu)質(zhì)白酒為主旨，非常謹(jǐn)慎，一切嚴(yán)格按照國(guó)家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)濃香白酒的開發(fā)和生產(chǎn)一絲不茍，然而，部分黃石消費(fèi)者還是對(duì)大團(tuán)圓下了一個(gè)定論：不行，不好喝。而且這個(gè)觀點(diǎn)自從1999年至今，還是有少數(shù)消費(fèi)者沒有改變。

1999年至今，我們幾經(jīng)組方，就大團(tuán)圓的口感和上頭問題進(jìn)行多輪論證，到2003年4月，我們利用勁牌企業(yè)對(duì)中藥研究的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品中增加了“健康功能因子”，使產(chǎn)品具有普通白酒無法比擬的“減少酒精對(duì)肝臟的化學(xué)損害”功效，同時(shí)在產(chǎn)品品質(zhì)提升方面，我們重新建立了自己的濃香原酒生產(chǎn)基地，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)五糧型原酒的生產(chǎn)，確保了產(chǎn)品調(diào)配原材料質(zhì)量；在產(chǎn)品的勾兌調(diào)配方面，投資1000多萬元新建了全自動(dòng)的微機(jī)勾調(diào)系統(tǒng)，使得產(chǎn)品的調(diào)配精度更高，產(chǎn)品的質(zhì)量更加穩(wěn)定；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，重新針對(duì)消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)了新的酒體，使得產(chǎn)品的品質(zhì)獲得巨大的提高�？墒�，當(dāng)武漢、孝感、襄樊、十堰等地的消費(fèi)者對(duì)大團(tuán)圓熱情歡呼之時(shí)，我們的家鄉(xiāng)市場(chǎng)仍然表現(xiàn)得不冷不熱。

我們理解你們的心情。一朝被蛇咬，十年怕井繩啊！從1997年勁牌醇開始，到1999年大團(tuán)圓，歷經(jīng)勁牌的多個(gè)白酒品牌。而且，我們每個(gè)品牌推出都在你們的熱心擁護(hù)下，不同凡響。但是，一次又一次，你們對(duì)我們的產(chǎn)品失望，覺得沒有外來產(chǎn)品口感好。最后，對(duì)我們自己的大團(tuán)圓憾之有加，逐漸與大團(tuán)圓在拉開距離。這一切，我們看在眼里，急在心里。

我們的技術(shù)工程師、營(yíng)銷工程師通過一次次訪談，一次次反思，我們知道了您對(duì)大團(tuán)圓的評(píng)價(jià)。我們過于注重按照傳統(tǒng)白酒質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而遠(yuǎn)離你們的實(shí)際消費(fèi)需求。這就是您對(duì)大團(tuán)圓產(chǎn)生隔閡的直接原因啊。

從傳統(tǒng)白酒質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來說，評(píng)價(jià)一種白酒主要從色、香、味、格等方面來進(jìn)行，傳統(tǒng)濃香白酒的標(biāo)準(zhǔn)是窖香濃郁、余味悠長(zhǎng)，過去大團(tuán)圓酒主要按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來勾調(diào)。而實(shí)際上隨著社會(huì)的進(jìn)步，你們對(duì)白酒的要求不再單純是感觀刺激第一，而是產(chǎn)生了新的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，這就是“好喝、順口、不上頭”。而過去調(diào)配的大團(tuán)圓酒沒有關(guān)注到你們飲酒習(xí)慣的變化，產(chǎn)生了諸如香氣太濃、入口濃烈、飲后反應(yīng)大等問題，沒有給您帶來充分的愉悅與享受。

現(xiàn)在，請(qǐng)?jiān)�諒我們不能向您詳�?xì)描繪現(xiàn)在的大團(tuán)圓如何好喝如何順口如何不上頭，還有減輕肝臟的傷害等，我們更希望你們?cè)趯?shí)際的過程中細(xì)細(xì)品評(píng)。用你們的真實(shí)感覺說話。

如果你們品嘗出滿意，品嘗出自豪，那就是我們整個(gè)黃石人民的驕傲！

進(jìn)步，永不停步是我們永遠(yuǎn)的追求！我們?cè)俅胃兄x你們過去對(duì)大團(tuán)圓酒的支持，同時(shí)我們渴望你們能一如既往的對(duì)黃石人自己的大團(tuán)圓酒提出寶貴的意見。

                                

勁牌皇宮酒業(yè)總經(jīng)理：

勁牌皇宮酒業(yè)銷售總監(jiān)：

勁牌公司白酒技術(shù)部經(jīng)理：

                                     二00四年元月一日   

                           

誠(chéng) 摯 邀 請(qǐng)

大團(tuán)圓酒尋找品質(zhì)見證人

如果您曾經(jīng)喝過大團(tuán)圓酒，但感覺不順口，而且喝后上頭

如果您曾經(jīng)聽說大團(tuán)圓酒不順口，喝后上頭

如果您對(duì)大團(tuán)圓酒有很多想法

那么您就是我們要尋找的人！

請(qǐng)速致電，我們將根據(jù)您的電話資料，邀請(qǐng)其中100名消費(fèi)者參加由市消費(fèi)者協(xié)會(huì)主持的大團(tuán)圓酒品質(zhì)見證活動(dòng)。

時(shí)間：元月10日中午11：00

地點(diǎn)：黃石市政府會(huì)務(wù)中心

見證熱線：0714-6259485

截止時(shí)間：2004年元月8日下午5：00整。

                                

                                黃石市經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)

                                黃石市實(shí)施名牌戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室

                                黃 石 市 消 費(fèi) 者 協(xié) 會(huì)

                                 二00四年元月一日

現(xiàn)在播報(bào)一則消息，勁牌皇宮酒業(yè)為了讓黃石市民親身見證改進(jìn)后大團(tuán)圓酒的品質(zhì)，將邀請(qǐng)100位對(duì)大團(tuán)圓酒品質(zhì)仍有疑慮的消費(fèi)者于本月11日進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)品評(píng)活動(dòng)，如果您曾經(jīng)喝過大團(tuán)圓酒，但感覺不順口，而且喝后上頭，如果您曾經(jīng)聽說大團(tuán)圓酒不順口，喝后上頭，請(qǐng)記下參與熱線：0714-6259485。

五、活動(dòng)執(zhí)行：

1、活動(dòng)時(shí)間：2004年1月10日

2、活動(dòng)主持：

3、活動(dòng)流程： （略）

4、現(xiàn)場(chǎng)布置：

（略）

六、費(fèi)用預(yù)算：

（略）

七、活動(dòng)附件：

1、真情告白、誠(chéng)摯邀請(qǐng)報(bào)廣設(shè)計(jì)：

2、品質(zhì)見證人參與登記表：

3、品質(zhì)見證體驗(yàn)表：